電器微刊：隨著疫情的結束，過去兩年因囤貨需求帶來的冷柜高增長趨勢戛然而止，市場規(guī)模有所下滑。同時，2023年消費市場大環(huán)境低迷及消費降級，都為冷柜企業(yè)帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。然而，冷柜行業(yè)并未因此放慢創(chuàng)新步伐。專注制冷領域探索的澳柯瑪，通過對全溫區(qū)科技探索及產(chǎn)品創(chuàng)新，在2023年取得了量額齊增的佳績。
行業(yè)規(guī)模下滑，澳柯瑪逆市增長
在疫情之下，囤積食物成為很多家庭的新習慣，也讓冷柜逆勢暢銷，平靜許久的冷柜行業(yè)難得迎來增長。然而，隨著疫情的結束，囤貨需求恢復平靜，冷柜市場的高增長戛然而止，出現(xiàn)了多數(shù)企業(yè)始料未及的嚴峻市場形勢。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年，冷柜零售量為854萬臺，同比下降12.3%；零售額為114億元，同比下降11.6%。
在談及囤貨浪潮散去對冷柜行業(yè)的影響時，澳柯瑪有關負責人表示：“隨著疫情結束，人們養(yǎng)成的‘囤菜’習慣迅速消解，外出就餐次數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。輕商用冷柜銷量的大幅增長和家用冷柜銷量的同比下滑，充分說明了這一消費需求變化給冷柜市場帶來的巨大影響。”
針對這一市場變化，澳柯瑪提前布局。一方面，澳柯瑪緊跟餐飲業(yè)復蘇步伐，提前啟動商用大冷凍柜的銷售攻堅戰(zhàn)役，通過“嚴抓出樣、終端亮相”，同時力推高端策略實施。2023年澳柯瑪大冷凍柜銷量同比增長25.05%，零售額同比增長23.24%。另一方面，針對家用冷柜的整體需求萎縮，提前啟動“精品冷柜銷售升級”，澳柯瑪立式冷凍柜銷量同比增長86.50%，零售額同比增長83.81%。
在國內市場低迷的同時，國際市場的冷柜需求也出現(xiàn)了下降的趨勢。面對海外市場的挑戰(zhàn)，2023年澳柯瑪出口業(yè)務繼續(xù)通過立式冷凍柜、寬體大冰箱等新產(chǎn)品的研發(fā)上市，彌補了老產(chǎn)品銷量下滑出現(xiàn)的缺口，穩(wěn)住了歐美等發(fā)達國家市場的基本盤，沒有出現(xiàn)銷售下滑的情況，出口業(yè)務整體增長超過50%。澳柯瑪有關負責人表示，在日韓市場和中國臺灣市場，澳柯瑪均通過拓展立式冷凍柜等新品銷售實現(xiàn)較大增長；在非洲市場，澳柯瑪通過本土化制造和新客戶開發(fā)取得較大突破。接下來，澳柯瑪將繼續(xù)采取創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新模式的策略，推動出口業(yè)務穩(wěn)步提升。
積極應對行業(yè)發(fā)展趨勢
談及冷柜市場具體表現(xiàn)，澳柯瑪有關負責人認為，2023年主要呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。第一，輕商用冷柜需求快速增長；第二，冷柜產(chǎn)品升級換代趨勢明顯；第三，冷柜渠道布局發(fā)生變化。
其中，輕商用冷柜需求增長明顯，成為行業(yè)主要增長點。澳柯瑪提供的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，大冷凍柜銷量同比增長25.77%，份額同比提升了4.16%；商用冷凍柜銷量同比增長17.41%，份額同比提升了0.14%；商用冷藏柜銷量同比增長10.49%，份額同比提升了0.17%；商用雙溫柜銷量同比增長7.19%，份額同比提升了0.43%。輕商用冷柜增長與冷柜整體規(guī)模下降形成鮮明的對比，主要受益于疫情后餐飲業(yè)的復蘇。
在產(chǎn)品升級換代方面，冷柜行業(yè)主要呈現(xiàn)在4個方面。一是冷柜要更適合家居場景，占地小、分類儲藏、更美觀等，促進了冷柜保溫層的減薄和容積率的提升，55毫米保溫層冷柜已成為行業(yè)主流，冷柜的外觀、顏色和款式也發(fā)生了比較大的變化，銀灰色取代金色和白色成為冷柜主流色調，無邊界、內嵌式門體等成為趨勢；二是對食品保鮮的高要求，－40℃、－60℃深冷冷柜，凍蝦不黑頭、凍肉不失味、凍魚不損鮮；三是對冷柜能效的要求，更節(jié)能省電的能效1級產(chǎn)品更受消費者青睞；四是對冷柜的阻霜、無霜功能提出更高要求。
“針對消費者的冷柜升級需求，澳柯瑪持續(xù)實施精品工程，牢牢把握冷柜產(chǎn)品‘臥式變立式、直冷變風冷、冷凍變深冷’三大發(fā)展趨勢，完成了立冷、風冷、深冷冷柜的產(chǎn)品系列化。無霜和阻霜80%冷柜、灰色無邊界內嵌冷柜的產(chǎn)品占比提升到95%以上?！卑目卢斢嘘P負責人表示，時代在快速發(fā)展，很多熟悉的事物已在悄然改變。只有重新定義，才可能突破之前的成長腳步，發(fā)現(xiàn)什么是更好的自己。重新定義冷柜，定義的不只是產(chǎn)品。定義的是引領行業(yè)發(fā)展的實力！定義的是開拓千億市場的魄力！定義的是共贏發(fā)展的合力！重新定義，讓產(chǎn)品變得不同，讓營銷變得意義非凡。
對于渠道變化，澳柯瑪有關負責人詳細分析道，一是購買渠道向線上轉移的趨勢放緩，但線上輕商用增幅明顯高于線下市場；二是冷柜下沉渠道增長明顯，京東專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品和五星萬鎮(zhèn)通等渠道均表現(xiàn)不俗。
面對渠道變革，澳柯瑪也正在積極布局。2023年，澳柯瑪冷柜穩(wěn)步推進線上線下渠道融合，成立下沉渠道攻堅團隊，整合內部人力資源和外部渠道資源，積極構建形成“以國內大循環(huán)為主體”高質量發(fā)展渠道架構，滿足快速增長的下沉市場消費需求。在城市市場，澳柯瑪冷柜持續(xù)加強與VIP區(qū)域連鎖賣場的戰(zhàn)略合作，推動澳柯瑪家用營銷向“代理分銷與垂直零售并重的復合渠道模式”轉型。據(jù)悉，2023年澳柯瑪新增城市核心賣場751個，新增下沉市場分銷終端2150家?！扒蓝嘣途W(wǎng)絡高覆蓋，不僅有效支撐了2023年的銷售增長，也為2024年打下堅實的渠道基礎。”他說。
2024年競爭更加激烈，澳柯瑪將推動高質量發(fā)展
隨著囤貨浪潮散去，家用冷柜市場逐漸恢復到常規(guī)節(jié)奏。隨著經(jīng)濟的復蘇，消費者出門旅游、用餐、購買飲料的頻次增多，相應店鋪數(shù)量就會增加，從而推動輕商用冷柜需求的增長。在品牌格局相對穩(wěn)定，用戶需求持續(xù)多變的新環(huán)境下，2024年的市場競爭將比2023年更激烈。澳柯瑪有關負責人強調：“只有不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和市場開拓，不斷地提高產(chǎn)品效益和產(chǎn)品效率，才能實現(xiàn)渠道營銷收入的持續(xù)增長和盈利能力的持續(xù)提高?！?/p>
2024年是澳柯瑪新一輪“三年倍增計劃”的啟動之年，對企業(yè)發(fā)展至關重要。因此，為確保2024年主要經(jīng)營指標的達成，澳柯瑪確定了“產(chǎn)品驅動、渠道深耕、營銷聚焦、組織變革”的十六字營銷策略，以“產(chǎn)品有力量、渠道有流量、品牌有聲量、組織有保障”為工作抓手，提升營銷工作的效益和效率，推動公司高質量發(fā)展?！敖酉聛恚目卢攲⒊掷m(xù)加大技術創(chuàng)新力度，推動溫度科技與數(shù)字技術的深度融合，強化在全溫度區(qū)域的創(chuàng)新。致力于成為智慧制冷領先的國際一流創(chuàng)新科技企業(yè)?！卑目卢斢嘘P負責人說。
來源：電器微刊
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